Corrono delle voci all’interno di casa Vuitton, che sono giunte alle nostre orecchie. È arrivata la notizia che Louis Vuitton ha interrotto la produzione, di tutte e tre le taglie, della popolarissima Toiletry Bag, mandando il mondo in delirio.
Non si riesce a capire perché il marchio avrebbe improvvisamente smesso di produrre questo best seller, ma le fonti stanno iniziando a confermare ciò che ci stavamo chiedendo da tempo.
LO STANDARD
Nel regno delle borse di alta classe, la “grande dama” di tutte le case è Hermès. Orgogliosa di essere all’apice dell’eccellenza e dell’artigianato, la casa ha stabilito negli anni lo standard di esclusività e prestigio.
Il marketing intelligente del marchio, accoppiato alla loro domanda selettiva e strategia di offerta limitata, hanno elevato le loro borse a “santo Graal status.” Con pochissime Birkin e Kelly prodotte in confronto al numero di persone che le vogliono, Hermès ha ridotto all’osso un mercato che brama la quantità. Quantità e sovrapproduzione, tuttavia, diminuiscono il fascino e la “magia” che sta dietro a un elemento esclusivo da ottenere, e dipingono un marchio come “comune”- proprio ciò che Hermès sta cercando di evitare di essere.
Nel tentativo di perseguire questa causa, un altro marchio cerca di elevare il suo livello di esclusività semplicemente superando il budget della maggior parte del mercato dei consumatori. Chanel ha costantemente annunciato un incremento di prezzo, mirato ai loro articoli più popolari. Un pezzo classico medio ora viene venduto a partire da circa $ 8.000 – un prezzo fuori portata per molti. Tuttavia, tenendolo fuori dalla portata delle masse, e assegnandolo alle mani di pochi, Chanel si sta muovendo verso il concetto di iper-esclusività introdotto da Hermès.
E LOUIS VUITTON?
Nel gioco dei prezzi alti e delle quantità basse, dove sta Louis Vuitton?
La casa ha deciso di intraprendere il proprio percorso di reinvenzione. Louis Vuitton non vuole più essere considerato una linea di borse entry-level. La casa è in missione per riposizionarsi nel mercato del lusso e rinnovare la propria immagine. Come faranno? Non più un prodotto per tutti, ma un prodotto prestigioso.
Le fonti ci hanno rivelato uno sconvolgimento nella linea di prodotti di Louis Vuitton e il target principale è la Canvas Monogram. Infatti, si dice che il marsupio da toilette sia il primo di molti pezzi destinati a essere abbandonati. Ci si potrebbe chiedere, senza la classica stampa Monogram grazie alla quale il marchio è diventato popolare, che cosa avrà da offrire Vuitton?
Anche se la Monogram può aver dato lo slancio iniziale a Vuitton, potrebbe evolversi nell’elemento della loro potenziale caduta? Le borse Monogram non sono piu in pelle, ma piuttosto, una tela rivestita. Di conseguenza, non solo sono più economiche da realizzare, ma sono anche più economiche da acquistare.
Rispetto alla loro pelletteria, le borse di tela di Louis Vuitton costano meno e sono più accessibili. Quando un bene o un servizio è facilmente reperibile, diventa virale nella società, contrastando la base fondamentale dei beni di lusso in quanto difficili da ottenere. Per aggiungere la beffa al danno, non solo sono un gran numero di persone quelle che si possono permettere una borsa di tela Vuitton, ma la popolarità della stessa l’ha resa una delle stampe più contraffatte di oggi.
Per Louis Vuitton, questa non è una buona notizia. Il cambiamento da borsa per pochi a borsa per tutti è un sottoprodotto indesiderato di popolarità. Essere popolare nel mercato nero, tuttavia, è ancora più dannoso. Si tratta di questioni che svalutano un marchio e la sua immagine. Louis Vuitton ha dovuto modificare la strategia per cercare di difendersi dallo stesso mercato che cerca di soddisfare.
Anche se vuole che i consumatori acquistino le sue borse, Louis Vuitton vuole essere l’unico fornitore di questi prodotti. Essere semplicemente uno dei venditori di una borsa in canvas Monogram distrugge l’obiettivo di essere un rivenditore di lusso.
In termini più semplici, se si desidera una borsa Louis Vuitton, la boutique del marchio dovrebbe essere l’unico posto in cui si possa ottenerne una. La casa ha bisogno di proteggere il marchio e mantenere l’aura di lusso ed esclusività – possono farlo con la pelle?
TUTTA PELLE
Tradizionalmente, la realizzazione degli articoli in pelle non solo costa di più, ma fa crescere anche il prezzo di acquisto per il consumatore. Questo è ciò che Louis Vuitton può attuare. Piuttosto che avere tutti in grado di accedere ai loro articoli di tela più abbordabili, il marchio sta cercando di “alzare la posta” superando le aspirazioni del budget di molti dei loro consumatori. Quando le merci diventano più costose, la quantità richiesta diminuisce. L’articolo è più difficile da ottenere. La pelletteria raggiunge questo obiettivo e contribuisce alla missione di Vuitton di diventare un marchio più esclusivo.
In realtà, la spinta verso la pelletteria è più forte che mai. Molti hanno notato che le vetrine sono quasi tutte allestite con prodotti in pelle e di borse di tela, nemmeno l’ombra! Inoltre, gli acquirenti più acuti hanno notato che la vendita spinge maggiormente gli articoli in pelle più che quelli in tela tradizionale.
LA RICHIESTA DI CAPUCINES
Una cosa molto interessante da capire, è scoprire che ruolo gioca, in tutto questo, la gamma Capucines di Vuitton. Torniamo rapidamente a Hermès per un po’ di background. Hermès fa conoscere tutti gli aspetti della creazione delle loro borse popolari come la Birkin. Dai tipi di cuoio, alle pratiche di approvvigionamento, al processo esatto seguito dagli artigiani per assemblarne una. Questo è ciò per cui Hermès è conosciuta e che la rende lo standard per tutti gli altri marchi.
Le Capucines di Vuitton hanno la loro pagina esclusiva sul sito web del marchio. Qui, gli standard di LVMH per la pelle di coccodrillo, la conservazione degli animali e il benessere, sono dettati da come ogni borsa è realizzata da “un artigiano che utilizza 300 movimenti per produrla a mano.” Questo è un segno che Louis Vuitton sta cercando di muoversi nella direzione dei prodotti artigianali? Potrebbe essere un tentativo di allontanarsi ulteriormente da una semplice tela patinata?
FUNZIONERÀ?
L’obiettivo di Louis Vuitton di rivitalizzarsi e ridefinirsi deve ancora dispiegarsi completamente. Tuttavia, sbarazzarsi di qualcosa di così amato come la tela Monogram sarà davvero la chiave per elevare il marchio oltre il suo stato attuale? Ciò che sarà interessante vedere è se altri marchi seguiranno l’esempio di Vuitton.
Louis Vuitton sta segnando la fine della borsa di tela stampata come la conosciamo? La Toiletry Pouch è solo l’inizio? Potrebbe essere un’altra mossa del marchio per concentrarsi sulla pelletteria? Dove si posizionerà Louis Vuitton nel contesto del mercato del lusso?
